如何使电影映前广告效益最大化

　摘要：当中国电影产业进入 “百亿票房”时期，中国电影产业的高速度、快成长趋势使依托产业链条而衍生出的边际行业中，最具影响力，就是与影院密切合作的电影映前广告行业。本文研究的映前广告是电影放映前播放的银幕广告，不包括电影内部植入的广告。本文研究了电影映前广告的发展前景，并分析了其存在的问题。 

　　关键词：映前广告；效益；经营策略；反感情绪；观众心理 
　　2014年中国电影票房收入增长显著。全国电影总票房296.39亿元，同比增长36.15%。全年城市影院观众达到8.3亿人次，同比增长34.52%。 
　　电影市场的蓬勃发展，吸引着越来越多的商人和投资家的注意力，他们不仅仅把目光局限于票房、植入广告等盈利模式。投资电影映前广告成为很多人更有兴趣的选择。有数据表明， 2014年中国影院映前广告收入的规模达到16亿元，增长率达到33%。然而在大规模发展的背后也涌现了众多问题与矛盾。如何使消费者在进电影院看电影的前提下，也愿意为映前广告自掏腰包，达到电影映前广告效益最大化？成为当下电影营销行业的热门问题。  　　对此问题，我们做了以下几个方面的研究。 
　　一、 映前广告的规划内时长与“黄金时间” 
　　2004年国家广电总局发布《关于加强影片贴片广告管理的通知》，明确提出电影院贴片广告不得占用电影放映时间，并且电影院应当公布贴片广告的时长。2009年国家广电总局提出的新通知中规定映前广告，电影样片时长合计不得超过十二分钟。我国映前广告存在的问题表现在：一些运营商为增加利益，完全没有遵循此项规定。过分延长广告时长，甚至在观众不知情的情况下占用观众的观影时间。这种行为看似暂时使映前广告效益暂时有所提高，实则在不断激化消费者与电影院之间的矛盾。2002年，杭州市的一位律师就因电影院在放映电影《英雄》前时，未做任何明示的前提下，播放了长达十分钟的映前广告而将影院和出品方告诉法庭。在这起案例中，法院判决观众获胜，认定其知情权受到侵犯。制片商在追求广告效益时，忽视消费者心理，企图通过增加时间这种简单粗暴的方式来增加广告效益是行不通。 
　　在一份观众对映前广告长度调查结果显示，大多数的观众对5到6分钟的映前广告还可以接受，超过8分钟就会引起观众的普遍反感情绪。而从目前实际情况来看，以上海一地为例，有三成影院片前放映超过8 分钟，其中广告占比重的58%。 
　　80%观众选择进场的时间为影片放映前 5 分钟左右，如果设定映前广告的长度为6 分钟，观众触达率会达到78%，将五分钟内的定为广告数量10 条，就能够达到效益最大化。 
　　二、追求映前广告效益的本质在于提升质量 
　　如何能在这短短的五分钟内抓住观众的注意力，甚至能吊住观众的胃口，让他们愿意为映前广告买单呢？ 
　　结合影院放映的特点，电影映前广告不能沿照搬沿用电视广告。电影院有其技术方面的优势，观众花钱来电影院一个重大目的就是体验环绕立体声和大银幕带来的听觉及视觉上的享受。很多映前广告往往忽视这点，呈现给观众映前广告和我们在电视上看到没有差别。因此，映前广告应该在视觉和听觉上与电影院的设备和技术相匹配的。如播放4D电影前可以放映4D广告，带有震动、喷水、气味等效果。这样即使广告本身的创意有所欠缺，感官上的刺激也会对观众进行弥补并导致正面失验。也会加深观众对后面电影的期待感。当映前广告因其本身的艺术性吸引观众的注意力，映前广告才能摆脱目前的鸡肋地位。 
　　三、合理规避观众对映前广告的反感情绪 
　　分析现在映前广告的放映模式，关闭照明设备。大多人去电影院结伴而行，或是渴望逃避现实。所以在电影反映开始前的时间，观众一般会通过谈笑风生等待电影开始或希望能全身心投入电影之中，忘记烦恼。而电影院在放映广告时，关闭所有照明设备，这就意味着观众应该保持安静。处于漆黑环境中观众，只能被迫将注意力集中在放映的广告上。更不可能像看电视一样自己选择接受或回避。这种暗含强迫性的方式会使观众不舒服，引起反感情绪，从而厌恶影院的营销方式，厌恶去电影院看电影。电影院在放映映前广告时可以将灯光不完全关闭，保证观众自由走动和交谈的权利。这样做可能会在一定程度减弱观众对广告的注意力，但相比强迫性的灌输，电影院更应该与消费者保持更人性化的关系，把电影、设备等硬件条件与环境、服务、氛围等软实力相结合。在提高进影院看电影的人数时，也会增加映前广告的效益 
　　结语 
　　综上所述，就我国目前映前广告发展现状来看，主要弊端集中在映前广告经营方式不当而引起的观众反感心理。实现避免这一心理可以通过减免一些业界管理层的不当行为。例如，不符合规则的放映模式，一些影院并未按照国家规定时长放映广告，这一举动实则是适得其反的。其次在按照规定限度内，可以根据消费者心理进行调整创新，在广告内容及质量中求突破。在追求映前广告的效益中只有将其放在电影产业体系的大环境中，才能实现业界与消费者的双赢局面。