别让高铁冠名“乱花迷人眼”

据《青年报》报道，“中国大地保险号”、“王老吉号”、“周黑鸭号”、“池州九华山号”、“奇境栾川号”……近段时间，全国各地众多企业做高铁列车冠名，引发旅客关注。4月30日，成德绵乐城际高铁第六组动车将冠以“德阳三星堆号”开跑，但这一冠名却引发较大争议。不少网友认为，三星堆一直以来都是以“广汉三星堆”出现，变成“德阳三星堆”不但不符合文化传承，也容易给外地旅客造成误导。对此，铁路专家认为，用存在争议的名称冠名高铁列车不太可取，高铁列车冠名应以不增加旅客出行不便、不对旅客产生误导为原则。

高铁冠名这是铁路部门走向市场的一项举措，通过出让列车冠名权来增加收入，本无可非议。但在纷来沓至的冠名面前，也不能“任性”，还得有章可循。

中国高铁蕴含着巨大的广告价值潜力。据铁路总公司的消息，在5月份将进行“大调图”，此次全国铁路大调图的一个重要特点是突出高铁品牌，将以京沪、京广高铁为主骨架重新编制高铁运行图，其中京沪高铁将增加8.5对，满图运行达到108对，京广高铁将增加7对，满图达到104对。全国将增开旅客列车300余对，其中大量增开动车，动车组列车总量将达2100余对，全国铁路旅客列车开行总数将达3400余对，在2015年铁路共计完成25亿人次的运输，其中的蕴含的商机让企业趋之若鹜。

但规范问题也随之而来，我们刚刚起步，不妨来看看“他山之石”。德国的高铁ICE，大都是以德国城市命名的，如汉堡号、柏林号、科隆号等等，不会以某某企业或者是某某品牌来命名，站点除非真的是某公司企业的所在地，否则不得以广告冠名车站。比如说什么什么广场、不孕不育医院站，或者是什么什么湖、什么外语教育站之类的，在德国一概不允许。高铁TGV是法国国家铁路公路，更多的时候是以公司作为主体品牌来进行广告宣传。而我们的近邻日本，从东京至大阪的东海道新干线是全世界第一条投入商业营运的高速铁路系统，东海道新干线有三种列车行驶分别起了三个有意思的名称，希望号、光号、回声号，用于区别停靠站。

对于国外的作法，你怎么看？我们要看到国外的铁路公司基本上是市场主体上的企业，在竞争中具有排外性，所以不会在列车上为他人做嫁衣。我们的铁路部门在相当程度上还承担着很多的社会属性，并且正在开始向市场主体转变，在这个过程中，要经受市场的洗礼。一如国外的铁路。我列车冠名是需要遵循一些基本原则的。一是火车是一种交通工具，不能给旅客出行增加不便，掌握好度，不能让旅客产生厌烦，因为旅客不能“换台”。其次，高铁冠名也要遵循文化传统，提高广告制作水平，也就是艺术性，广告“植入”要巧妙，要有利于旅客出行的愉悦感。同时也不能“一切向钱看”，有些企业财大气粗，但铁路部门在出让列车冠名权的时候，还是要考虑冠名后的整体效果，要突出我们的文化魅力，冠名还是要慎重。总之，高铁广告可以有，但不能让“乱花迷住人眼”！