广告行业的“阿尔法”从何而来？

回溯人类近现代商业史，历史的前进从来都以变革的形式发生。从手机的“诺基亚时刻”，到汽车的“新能源时刻”，无一例外。但当我们以更长周期的眼光去审视这些变化，就会发现，比起变化本身，更重要的是那些不变的东西。

回过头来看，不论是模式创新、技术创新，或是组织创新，其第一性必然要围着经济学常识第一条——消费者选择权，即“人们面临权衡取舍”这一军规所展开，构建、反馈、优化，直至进入崭新的，更高代际的商业循环之中。

在当下的消费行业，经历了数年线上流量的狂飙后，品牌商们终于发现：在消费者选择逻辑里，品牌才是永恒的资产。至此，广告行业已经迎来一轮结构性调整：广告预算正在从效果广告回流到品牌广告。

作为品牌广告领域的龙头，分众传媒自然也成为了这一趋势的最大受益者。4月29日，分众传媒发布了2023年年报及2024年一季度。财报显示，2023年，分众传媒实现营业收入119.04亿元，同比增长26.3%。这个数据远远超过广告大盘的表现。

站在当下时点，寻找经济周期变化中的确定性，我们大可将目光更多投向已经证明自己的企业。而业绩持续高增长的分众传媒，无疑是较好的观察样本之一

/ 01 / 广告市场的“阿尔法”

拆解业绩来看，2023年第四季度，公司实现营收32.28亿元，同比增长57.1%，显示出了不错的韧性。这样的趋势也延续到了一季度。2024年第一季度，分众传媒营业收入为27.3亿元，业绩继续稳步增长。

分众传媒的业绩向好，得益于广告投放需求的稳步提升。根据CTR媒介智讯的数据显示，2023年广告市场整体花费上涨6%，其中电梯LCD和电梯海报的广告花费涨幅领先，分别上涨21%和16.5%。

到了今年，广告行业的复苏仍在延续。2024年1-2月广告市场同比上涨7.5%。2月份广告市场花费同比上涨12.3%。细分来看，电梯LCD和电梯海报的广告花费分别同比增加25.8%和25.1%。这个增速不仅超过了去年同期，也远远领先于其他户外广告渠道。

强势增长的表现，再次证明了一件事情：分众传媒在广告市场是存在“阿尔法”的。一个很重要的原因是，分众传媒卡住了广告行业最有韧性的市场——日用消费行业。

从收入端来看，2019-2021年分众传媒来自日用消费品行业的收入呈现增长趋势，公司3年日用消费品营业收入分别为41.97/44.98/63.31亿元，CAGR 为14.7%。2023年，日用消费品类客户表现依旧突出，自2017年以来占比逐年提升，2023年占比达52.8%。

这也帮助分众传媒吃到了日用消费广告投放增长的“红利”。去年以来，日用消费行业广告投放表现积极。从整体广告市场来看，2023年，化妆品/浴室用品、饮料、药品的广告花费有明显增长，同比增速分别为34%、15.7%和12.3%。

到了今年1-2月，食品、酒精类饮品等快速消费品行业的户外广告渠道投放增长较多，其中酒精类产品增长77.9%；此外，家用电器行业增投户外广告表现突出，花费同比上涨达294.1%。

日用消费行业之所以热衷于投放分众传媒，主要还是看重分众在品牌心智打造上的价值。

一方面，随着流量红利的消失，流量成本日益走高，广告主预算向品牌回流。根据凯度报告，一个健康的品牌，品牌资产贡献70%的销售额，短期直接转化的销售额仅为30%。然而过去几年中，大量企业却将这两项数据倒挂。预算向品牌的回流，意味着在经历效果广告的疯狂后，营销行业正在回归正常。

另一方面，分众电梯媒体拥有主动收视、低干扰、高频次的特性，在流量日益碎片化的当下，一直拥有80%左右的高到达率。这也是为什么妙可蓝多等众多消费品牌能够通过霸屏分众成功渗透用户心智的原因。

长期来看，凭借其在品牌广告传播中的优势媒体地位，分众传媒有望成为广告预算回流品牌周期中的最大受益者。

/ 02 / 两个增长支点

除了营销预算的周期波动外，渠道扩张也是分众传媒持续增长的重要逻辑。

分众传媒拥有丰富的一二线城市点位资源。截至2024年3月底，公司电梯电视媒体自营设备约105.1万台，电梯海报媒体自营设备约157.2万台。

持续优化一二线城市点位结构的同时，下沉市场也成为分众传媒点位扩张的方向。与过去开拓下沉市场的逻辑不同，新一轮下沉市场开拓主要由需求端驱动。

无论是消费体量还是消费潜力，下沉市场都正在释放出其优势。据统计，中国下沉零售市场规模在2022年达到了17.6万亿元，且整体增速快于高线城市。这意味着，对消费品牌来说，往下沉市场走是寻找增量的一种优选。2022年起，分众以加盟、参股等形式开拓下沉市场。财报显示，截至2024年3月底，公司加盟电梯电视媒体设备约6.5万台，覆盖国内125个城市；参股公司电梯海报媒体设备约39万台，覆盖国内70个城市。分众电梯媒体广泛直击一二线城市风向标人群，其影响力也将助力撬动下沉市场的未来增量空间。

除了下沉布局外，海外市场也是分众传媒渠道扩张的又一条主线。2017年，分众传媒开始积极布局海外市场，相继在韩国、新加坡、印度尼西亚等海外市场进行布局，向世界输出楼宇电梯媒体这一中国原创模式。

目前，海外业务已经成为分众传媒的重要业务板块。从点位数量看，根据分众2023年年报披露的境外媒体资源情况，截至2024年3月底，电梯电视媒体设备增长至15.4万台，较2022年底增长43.9%；电梯海报媒体设备增长至1.8万台，较2022年底增长350%。

从目前看，海外业务的增长潜力被极大低估了。根据世界银行的数据，2022年，东南亚联盟10国GDP总量3.63万亿美元，人口总量6.8亿人。算上日本和韩国的人口和GDP数据，分众传媒的海外布局大致涵盖了用户人群在8.5亿人以及9.5万亿美元，仅经济规模就相当于国内的一半。

巨大的市场潜力，能够支撑分众传媒在相当长时间里的成长性。更重要的是，分众传媒的海外业务已经度过了模式验证阶段，盈利节点可能会比市场想象的更早。

/ 03 / 科技驱动下的供给侧变革

去年以来，消费复苏一直是政策驱动的重要方向。去年8月，国务院办公厅转发国家发展改革委《关于恢复和扩大消费的措施》，进一步满足居民消费需求，释放消费潜力。

作为广告行业的重要力量，分众传媒的优势也明确：精准的品牌定位与高效的传播策略。这是此前被证明过无数次的成功方法论。在长期被外资品牌主导的奶酪市场，妙可蓝多仅花了不到三年时间便成功突围。

如果说波司登、飞鹤作为老品牌代表，妙可蓝多作为新品牌代表，均以其成功引爆市场印证了分众的媒体价值，形成案例标杆，如今更多在分众成功的互联网品牌案例也同样值得参考，例如“空刻意面”。作为国内“方便意面”品类开创者，空刻意面在线上迅速崛起后，销量进入瓶颈期。2022年5月，空刻意面在北京、上海、广州、深圳、成都、杭州等20多个一二线城市的分众媒体开启投放，旨在品牌破圈。

同年双十一全周期里，空刻在天猫平台意面类目中的销售额超过第2名至第5名总和，并成为天猫平台方便速食类目TOP1，完成里程碑式跨越；当年销量破10亿元，同比上涨76.81%。

如果把品牌传播效率，理解为分众传媒最大的优势所在，那么到了AI浪潮中，分众传媒这一优势又将得到进一步放大。

分众传媒与智谱合作开发营销垂类大模型，目前分众大模型完成部署处于最后阶段的内测当中。从目前看，分众大模型的价值在于，提升客户开单率，开拓中小客户群体。

一方面，AI大模型助力分众把方法论和思维链普适化和传承，随着服务能力的提高有助于 提升客户开单率，也能够进一步提升对于此前已成交客户的服务质量。另一方面，AI大模型可以自动生成广告文案、图片等内容，助力拓展中小客户，有望使分众的客户群体数量发生跃升。

根据招商证券测算，远期AI带来的增量收入有望超过10亿。比起商业回报，分众大模型应用的意义，在存量的环境中显得更为重要和弥足珍贵：通过科技手段，提升了消费行业品牌营销的效率。这也高度契合国家对于新质生产力的定义。

说到底，新质生产力是对供给侧的变革。所谓的供给侧变革，不是仅仅局限于供需关系上， 核心是通过科技手段，对劳动资料和劳动对象进行更新换代，根本诉求是在既定质量下提升效率，或在既定效率下提升质量。

在增长红利日益稀缺的当下，无论是自身商业回报，还是行业效率两个维度，分众传媒都是我们对中国新质生产力价值的深度观察样本。


图文转自读懂财经研究
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