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探索城市户外广告品质化发展道路 让广告成为景观

浏览量:发表时间:2019-06-10

户外广告作为城市景观中的重要部分,起着承载城市文化、传达城市精神的作用,同时可渲染城市商业气氛、提升城市活力。国内先进城市例如深圳、重庆、上海等通过多年探索,在户外广告规划、传媒技术运用、监督管理等方面都有较先进和成熟的发展理念,对郑州航空港实验区未来户外广告的规范化、品质化发展及城市综合管理皆有借鉴意义。
规划先行意义凸显
自2015年《中华人民共和国广告法》修订以来,城市户外广告管理方式逐渐以规划代替审批、以广告备案制代替审批制,构建了系统规范的工作流程。随着“生态修复、城市修补”的提出,规划先行对户外广告的重要性愈加凸显。
深圳和重庆都是国内较早开始户外广告整体规划且效果显著的成熟区域,通过科学规划和差异化设计,基于道路视角、可视区域、色彩与建筑风貌等,在城市立体轮廓中合理布局每一栋单体建筑。
改造升级后的亚洲最大电子集散地——深圳华强北华丽变身成为深圳核心商业圈,户外广告品牌及品质发生质的飞跃,兰蔻、北京现代、华为等国内外一线广告主纷纷青睐华强北的广告媒体,整个区域的招商价值也大大提升。
整治提升后的重庆解放碑商务区广告面积从改造前的10000多平方米缩减了二分之一,总体价值却翻了三倍,最高单块媒体价值达2000万左右,广告位档期目前已排到2019年底。重庆解放碑CBD新世纪百货裙楼上空的“重庆眼”设计方案曾斩获广告界“奥斯卡奖”——媒体实效奖媒体产品(内容)创新类金奖以及中广协媒体大赛优秀大屏广告营销金奖、亚洲户外传播大奖环境规划类银奖等众多奖项。

从国内一线城市户外广告发展建设和管理整治的经验来看,以科学、规范的专项规划作为抓手,对户外广告进行整体管控,使广告设置做到有据可依、有制可循、有的放矢,可有效提升行政部门管理效率,同时也能保障广告市场利益与城市管理取得双赢。
目前,《郑州航空港经济综合实验区(河西区域)户外广告专项规划》(整体性规划)编制工作已经基本完成,即将开展控制性规划及修建性详细规划的编制工作:以重点区域为示范引领,制定户外广告详细规划方案,明确保留、拆除、提档和新增的具体要求,对广告点位、规格、位置、色彩、形式等要素提出控制要求。作为执法管理的直接依据,该规划将保障微观层面户外广告设计安装工作顺利开展。
从广告到景观的转变
户外广告与城市景观并非矛盾体,高品质的户外广告能够与城市景观融为一体,为城市增光添彩。近年来,大型落地式户外广告的发展变化尤为体现这一点,已逐渐从数量多、造型杂、点位乱向景观化、艺术化、雕塑化、系统化发展。
城市需要地标,如同人需要名字。纵观中外优秀户外广告设计,皆以创造独特的个性、赋予所在地以“地标”“地景”的意义为设计理念,使之不仅具有广告功能,更成为城市的象征。从广州等地的实践来看,地标户外广告通常设立在道路出入口、城市门户等重要节点,量少质优,不仅在造型设计、色彩景观等方面突出展现城市形象及特征,还综合考虑与周边绿化景观、公共设施的结合,使各种视觉元素和谐共存,真正实现“盘活场景,融入城市”。
美国纽约时代广场、日本东京银座以及我国的上海外滩,都是以户外广告创造景观效应的典型案例。同时,这种具有景观功能的户外广告能够为城市建设带来巨大的社会效益,例如重庆解放碑“城市之翼”双屏联动,将两块屏幕与解放碑融合形成一个完整的主题,使观众在特定的时间内可以感受到一只“展翅的蝴蝶“。与此同时,蝴蝶的翅膀里面也融入了重庆“吃、住、行、游、购、娱”的不同主题,对重庆城市品牌宣传起到了巨大作用。
彰显城市个性基因
城市需要展现个性,如同人要拥有灵魂。一座城市所蕴含的独有特征及文化底蕴体现在包括户外广告在内的各种城市色彩、建筑风格及城市家具等细节中,它们共同形成了专属于这座城市的品牌符号。
自2010年以来,中国670余座城市中,已有近五分之一进行了城市品牌建设的尝试,从国家维度、城市维度、地标维度等不同层面逐步升级。而在城市品牌的多元竞争中,视觉识别决定第一印象。实验区作为内陆地区对外开放重要门户、中原经济区核心增长极,是河南最大的开放品牌、带动河南融入全球经济循环的战略平台。如何挖掘城市的形象特质,在传播策略、视觉感受、功能体验等各方面独树一帜,是打造城市个性的关键所在。